Inhaltsverzeichnis
Customer Lifetime Value berechnen – Ermittle deinen Kundenwert mit dieser Formel
Einleitung
Der Customer Lifetime Value (CLV) oder auch Kundenlebenszeitwert ist eine Kennzahl, mit welcher der geschätzte finanzielle Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg berechnet wird. Damit handelt es sich um eine immer wichtiger werdende Kennzahl in Sachen Kundenbindung, da der Trend heutzutage weg von Neukundenakquise hin zu einer besseren Customer Experience der Bestandskund:innen geht.
Da es in der Regel für Unternehmen immer deutlich kostspieliger ist neue Kund:innen zu gewinnen sollte generell ins Bestandskundenmarketing investiert werden. Zudem sind Bestandskund:innen auch eher bereit, mehr Geld für ihre Einkäufe auszugeben, als Neukund:innen, die das Unternehmen noch gar nicht kennen. Alle Käufe, die von einem Bestandskunden getätigt werden können sich so im Laufe der Zeit zu einem hohen Wert summieren. Um den Erfolg deines Unternehmens auf Dauer zu sichern und ein Wachstum vorherzusagen, kann dir der Customer Lifetime Value helfen.
Im heutigen Blogbeitrag erfährst du, wie du den Customer Lifetime Value berechnest und wieso der CLV entscheidend für dein Unternehmen sein kann.
Customer Lifetime Value Definition
Der Customer Lifetime Value (CLV) oder auch Lifetime Value (LTV) genannt gibt den Wert an, den ein Kunde einem Unternehmen während der Dauer ihrer Geschäftsbeziehung wert ist. Dabei setzt sich die Formel zur Berechnung der Customer Lifetime Value aus zwei Kennzahlen zusammen: dem historischen Kundenwert sowie dem zukünftigen, potenziellen Kundenwert.
Dabei ergibt sich der Kundenwert aus den durchschnittlichen Anschaffungskosten und die Häufigkeit der Käufe. Die durchschnittliche Lebensdauer dagegen ist die durchschnittliche Anzahl an Jahren, in denen ein Kunde aktiv bleibt, geteilt durch die Anzahl an Gesamtkunden des Unternehmens. Die Berechnung lautet also wie folgt: Kundenwert x durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.
Das Ziel des Customer Lifetime Value ist es, verschiedene Marketingmaßnahmen sowie Vertriebsabläufe des Unternehmens so zu steuern, dass aus den Beziehungen der Kund:innen der bestmögliche Wert für das Unternehmen hervorgeht. Die Kenntnis über den Kundenwert hilft dabei, die passenden Marketingkampagnen zu entwickeln, neue Kund:innen, die zur Brand passen zu akquirieren und mögliche Kaufpotenziale aus bereits bestehenden Kundenbeziehungen zu nutzen. Der Fokus liegt somit auf langfristig qualitativen Geschäftsbeziehungen.
Anmerkung: Für den Customer Lifetime Value gibt es viele unterschiedliche Berechnungsmethoden. Diese reichen von sehr einfachen, durchschnittsbasierten Methoden, bis hin zu komplexeren Modellen auf Basis von Machine Learning. Dementsprechend unterschiedlich sind die Vorteile der Customer Lifetime Values. Daher muss die Entscheidung für das jeweilige Modell gut überlegt sein.
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Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?
Der Kundenwert gilt als das Herzstück eines stabilen Unternehmens. Da es für Unternehmen in der Regel deutlich günstiger ist, eine bestehende Beziehung zu Kund:innen zu pflegen als eine neue Beziehung aufzubauen, sind Customer Lifetime Values besonders wichtig. Denn gibt ein Unternehmen für einen potenziellen Kunden mehr Geld aus als dieser zukünftig einbringen wird, lohnen sich die Ausgaben in der Neukundenakquise nicht.
Der CLV unterstützt Unternehmen effektiv bei der Budgetplanung, da er darstellt, was für einen Wert eine aktuelle Kundenbeziehung für das Unternehmen hat und in Zukunft haben wird. Zudem ist die Steigerung des Customer Lifetime Value eine gute Möglichkeit, um das Wachstum deines Unternehmens zu beschleunigen. Wie bereits erwähnt, können durch die CLV Berechnung Strategien im Unternehmen entwickelt werden, um neue Kund:innen zu gewinnen und den durchschnittlichen Lebenszeitwert eines Kunden erheblich zu steigern. Ist der CLV hoch, lohnt es sich, Geld in die Kundenbindung zu investieren.
Zeitgleich sagt ein niedriger Customer Lifetime Value aus, dass das Unternehmen die Erwartungen an die Kund:innen nicht oder nur teilweise erfüllt. Beim Budget für die Kundenbindung muss also unter Umständen eingespart werden. Ein hoher Wert dagegen zeigt, dass deine Kund:innen gerne bei dir einkaufen und mit dem Service deines Unternehmens zufrieden sind.
Zudem kann ein niedriger Customer Lifetime Value bedeuten, dass ein Unternehmen mehr ausgibt als benötigt wird, um die Gewinnspanne halten zu können. Zu wissen wie hoch die Customer Lifetime Value im Vergleich zu den Kundenakquisitionskosten liegt, hilft dabei herauszufinden mit welchen Strategien die Gewinnspanne erhöht werden kann.
Es ist immer hilfreich zu wissen, ob ein Kunde durchschnittlich 10, 100 oder mehr als 1000 € während seines Einkaufs ausgibt. So kannst du die Ausgaben deines Unternehmens an den Wert der Kund:innen anpassen und rote Zahlen vermeiden. Da die Priorität deines Unternehmens das Wachstum ist, kannst du die Customer Lifetime Value Formel dazu nutzen, um mehr über deine Kund:innen in Erfahrung zu bringen und die Gewinnspanne zu erhöhen.
Customer Lifetime Value berechnen
Wie genau wird nun eigentlich der CLV berechnet? Kurz gesagt gibt es mehrere Wege, um den Wert des durchschnittlichen Kunden zu ermitteln. Wie bereits erwähnt, ist die grundlegendste aller Formeln zum Berechnen des Customer Lifetime Values diese:
Kundenwert x durchschnittliche Kundenlebensdauer = Customer Lifetime Value
Wie kommst du jetzt auf die einzelnen Werte zur Berechnung des CLV? Hier sind 5 Schritte, um den CLV eines E-Commerce-Kunden Schritt für Schritt zu berechnen:
Bestimmung des durchschnittlichen Bestellwerts (Average Order Value, AOV): Um den durchschnittlichen Wert einer Bestellung zu berechnen, teilst du die gesamten Einnahmen aus allen Verkäufen durch die Anzahl aller Bestellungen im Shop.
Bestimmung der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency, PF): Berechne, wie oft ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum, beispielsweise innerhalb eines Jahres, bei dir kauft.
Berechnung der durchschnittlichen Kundenlebensdauer (Customer Lifetime, CL): Schätze die ungefähre Dauer der Kundenbeziehung. Hier kannst du die durchschnittliche Anzahl der Jahre verwenden, die Kund:innen im Schnitt bei dir bleiben.
Bestimmung der Kundenanzahl (Customer Count, CC): Zähle die Gesamtzahl aller Kund:innen, die bei dir gekauft haben.
Berechnung CLV: Multipliziere den AOV, die PF und die CL und teile das Ergebnis durch die CC. Das Ergebnis ist der geschätzte CLV pro Kunde.
Die Berechnung des Customer Lifetime Values erfolgt anhand dieser Formel: CLV = (AOV x PF x CL) / CC.
Durch die Berechnung des CLV kannst du entscheiden, wie viel du in die Kundenakquise und Kundenbindung investieren möchtest und wie viel jeder Kunde wert ist.
Wie lässt sich der Customer Lifetime Value verbessern?
Bei den beschriebenen Kennzahlen handelt es sich um eine vereinfachte Form, um den CLV zu berechnen. Doch es gibt daneben noch weitere Faktoren, die den Customer Lifetime Value beeinflussen. Nicht außer Acht lassen solltest du daher die Kosten, die dein Unternehmen für die Kundenbindung ausgibt. Auch zeitlich begrenzte Aktionen und Verträge sowie Angebote und Preisnachlässe für Kund:innen sind maßgeblich beim CLV. Zudem variiert der Customer Lifetime Value je nach Saisonalität und ist beispielsweise in den umsatzstarken Monaten wie November oder Dezember höher.
Die einfache Formel zum Berechnen des CLV kann je nach Unternehmen und Bedarf angepasst werden. So lassen sich gezieltere Informationen zum CLV erhalten. Mit der Berechnung deines CLV gehst du einen ersten Schritt in Richtung Kostenoptimierung und Kundenbindung, da der CLV dir einen Hinweis darauf gibt, ob dein Bestandskundenmarketing erfolgreich ist. Ist dies nicht der Fall, kannst du erste Schritte einleiten, um diese in allen Abteilungen zu verbessern, die Kontakt mit Kund:innen haben.
Ausblick
Der Customer Lifetime Value wirkt sich auf mehrere Bereiche des Unternehmens unterschiedlich aus. So wird er in der Produktentwicklung genutzt, um zu ermitteln, wie Bedürfnisse der Kund:innen am besten erfüllt werden können. Dagegen spielt der CLV in der Customer Experience hinsichtlich Budgetplanung und Kundenbindung eine tragende Rolle. Da der CLV zudem aufzeigt, wie die Kundenakquisitionskosten ausfallen sollten, um rentabel zu sein, ist er im Marketing unerlässlich. Auch im Vertrieb geht es um die Frage, in welchem Kundensegment ein hoher CLV wahrscheinlich ist und welche Neukund:innen am wertvollsten für das Unternehmen sind.
Mit der Berechnung des CLV gehst du einen ersten Schritt in Sachen Optimierung deiner Kosten sowie zur Verbesserung der Beziehung zu deinen Kund:innen. Dabei zeigt dir der CLV, ob deine Kundenbindungsstrategie erfolgreich ist, oder ob hier explizit Handlungsbedarf besteht. In diesem Fall können gezielt Maßnahmen für alle Abteilungen entwickelt werden, die Berührungspunkte mit Kund:innen haben. Ein hoher CLV ist jedoch nicht immer ein positiver Indikator, wenn die laufenden Kosten deines Unternehmens langfristig deine Gewinnspanne übersteigen. Um die Berechnung deines Customer Lifetime Value jedoch tatsächlich im Vollen Umfang nutzen zu können, musst du vor allem ein umfassendes Verständnis über alle verschiedenen Kennzahlen und Daten erlangen.
Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass sich der Customer Lifetime Value von Zufriedenheitsmetriken wie z. B. dem Net Promoter Score (NPS) unterscheidet. Beim CLV basiert die Kundenlebensdauer auf dem Umsatz des Unternehmens, während der NPS eher auf Stimmung beruht. Aber auch die gewonnenen Daten im NPS-Score können dir dabei helfen, neue Marketingstrategien zu entwickeln und dein Unternehmen auf lange Sicht wettbewerbsfähig zu halten.
Der NPS ist im Gegensatz zum CLV eher eine Micro-Kundenbefragung, bei der deine Kund:innen auf einer Bewertungsskala von 0-10 und einem offenen Bewertungsfeld ihre Meinung zum Unternehmen abgeben können und die Wahrscheinlichkeit angeben, mit der sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Dabei gilt: Je niedriger der NPS-Score, desto unzufriedener sind deine Kund:innen. Daraus resultierend kannst du nun neue Strategien für dein Marketing entwickeln und das Kauferlebnis deiner Kund:innen signifikant verbessern. Den NPS-Wert kannst du mehrmals im Jahr berechnen, um zu sehen, ob deine Maßnahmen im Marketing erfolgreich waren. Zufriedene Kund:innen sorgen für Neukund:innen, wenn sie dein Unternehmen nach einem positive Kauferlebnis an Bekannte und Freund:innen weiterempfehlen.
Wenn du mehr über den Net Promoter Score wissen möchtest und wie genau du diesen genau berechnest, schau dir gerne unseren Blogartikel dazu an.
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