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Kundenbindung
im E-Commerce
Dass Bestandskund:innen für den Erfolg eines Shops maßgeblich sind, steht außer Frage. Die Kundenbindung erhöhen ist daher entscheidend für ein Unternehmen, um den Umsatz effizient zu steigern. Wie die Kundenbindung verbessert werden kann und welche Maßnahmen dazu beitragen können, die Kundenbindung auf lange Sicht zu erhöhen, soll im Folgenden geklärt werden.
Was ist Kundenbindung? (Definition)
Die Kundenbindung im E-Commerce ist Teil des Customer Relationship Managements eines Unternehmens. Dabei stehen Maßnahmen des Shops im Vordergrund, mit denen die Kund:innen zu einem erneuten Kauf bei der Brand animiert werden sollen. Kunden binden sich nicht automatisch an ein Unternehmen. Erstkaufende müssen durch verschiedene Anreize zu einem erneuten Kauf verleitet und somit zu Bestandskund:innen werden. Zudem sollen zusätzlich zum ersten erworbenen Produkt auch andere Produkte des Shops gekauft werden (cross selling). Auch sollen durch die Empfehlung der Kund:innen an Freunde und Bekannte weitere Kund:innen akquiriert werden.
Die Art und Weise, mit der sich Kund:innen an einen Shop binden, lässt sich anhand ihres Kaufverhaltens ablesen. Die Kundenbindung ist für Unternehmen insoweit relevant als dass die Konkurrenz im E-Commerce besonders hoch ist. Es gibt unzählig viele Shops, die zu ähnlichen bis günstigeren Preisen die gleiche Art von Produkten verkaufen. Daher ist die emotionale Kundenbindung an dieser Stelle von Vorteil, um Bestandskunden zu generieren, die nicht an die Konkurrenz abwandern sollen. Zudem ist die Akquise von Neukund:innen mit deutlich höheren Kosten verbunden, als Bestandskund:innen mit Kundenbindungsmaßnahmen zu reaktivieren.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass eine gute Kundenbindung die Umsätze eines Unternehmens erhöht. Diese Kund:innen kennen die Marke bereits und kaufen daher öfter und vor allem auch mehr als Neukund:innen, wenn sie durch eine gute Kundenbindung dazu animiert werden.
Neukund:innen vs. Bestandskund:innen
Wie ist es möglich, die Kundenbindung messen zu können? Dazu haben wir einen ausführlichen Beitrag zur Retention Rate geschrieben, wo wir verschiedene Kennzahlen der Kundenbindung erklären und der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung anhand des Net Promoter Score (= NPS) thematisiert wird.
Fakt ist, dass Bestandskund:innen zwei Drittel des gesamten Umsatzes eines Unternehmens ausmachen, obwohl sie meistens nur ein Drittel aller Kaufenden darstellen. Zudem ist erwiesen, dass es bis zu fünfmal teurer für ein Unternehmen ist, neue Kund:innen zu gewinnen, als Maßnahmen zur Kundenbindung bei Bestandskund:innen zu betreiben, um die Kundenbindung zu erhöhen. Diese sind durch ihr schon vorhandenes Vertrauen in die Marke dazu bereit, 33 bis 70 % mehr Geld im Shop auszugeben, als Neukund:innen, die dieses Vertrauen erst erlangen müssen und noch keine Kundenbindung haben. Laut einer Studie soll die Rentabilität eines Unternehmens bis zu 75 % gesteigert werden, indem lediglich 5 % mehr Maßnahmen zur Kundenbindung betrieben werden. (Quelle: Business-on)
Tipps für exzellente Kundenbindung
Die Meinung der Kund:innen hilft jedem Unternehmen dabei, um sich stetig zu verbessern und Produkte sowie den Service besser auf die Wünsche der Kund:innen anzupassen, um so die Kundenbindung langfristig zu verbessern. Um zu wissen, was die Kund:innen wollen, kann es ratsam sein, sich ein Feedback von ihnen einzuholen. Eine Kunden-Feedback-Schleife zu implementieren hilft dabei, die Meinungen der Kund:innen zu sammeln und zu analysieren. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, um das Feedback der Kund:innen einzuholen, wie beispielsweise den Net Promoter Score, oder verschiedene Benutzertests. Bei der Analyse der Bewertungen lassen sich Trends erkennen, um die Nutzer:innenfreundlichkeit und somit die Kundenbindung an verschiedenen Stellen zu verbessern. Durch die Umsetzung und die Verbesserung des Einkaufserlebnisses lässt sich die Kundenbindung zuverlässig steigern.
Fehler sind menschlich und lassen sich auch von einem Unternehmen nicht immer vermeiden. Sollte ein Fehler auftreten, kann es mitunter unabdingbar sind, sich zu entschuldigen. Eine Studie von HubSpot Research hat herausgefunden, dass 96 % der befragten Kund:innen weiterhin einem Unternehmen treu bleiben würden, das einen Fehler gemacht hat, wenn dieses sich dazu bekennt und entschuldigt. Hier kann es helfen, sich vorab Gedanken zu machen, wie das Verhalten im Falle eines Fehlers aussehen soll und durch welche Maßnahmen die Kund:innen entschädigt werden. Transparenz kann in diesem Fall helfen, Kund:innen zu überzeugen und die Kundenbindung zu verbessern.
Mit den Kund:innen direkt zu kommunizieren, kann die Kundenbindung maßgeblich erhöhen. Dies gilt nicht nur für den B2C-Bereich. Auch Kundenbindungsmaßnahmen B2B steigern die Kundenbindung. Hier kann es helfen, schnellstmöglich auf Anfragen zu antworten. Umfragen zur Kundenzufriedenheit tragen dazu bei, unzufriedene Kund:innen zu ermitteln und Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Persönliche Gespräche können helfen, Unklarheiten schnell zu beseitigen. Auch mit kostenlosem Weiterbildungsmaterial kann die Kundenbindung gestärkt werden, wenn es zur Mission des Unternehmens passt. Schulungsmaterial wie Videos, aber auch Plakate oder Flyer zum Ausdrucken können hier exklusiv für die Kund:innen angeboten werden, was zu einer besseren Auseinandersetzung mit der Unternehmensphilosophie führen kann.
Auch die Kund:innen gezielt auf verschiedenen Plattformen zu unterstützen, kann zu einer Verbesserung der Kundenbindung führen. Dabei sollte vorab überlegt werden, wo und wie die Kund:innen kommunizieren und wo sie am besten erreicht werden können. Als Kommunikationstools im B2B-Bereich bietet sich hier vor allem Slack an, da so durch direkte Nachrichten auf schnelle Weise die Kundenbindung gestärkt wird.
Um das Vertrauen der Kund:innen in die Marke aufzubauen und zu stärken, ist es unerlässlich, auf deren individuelle Bedürfnisse einzugehen. Den Kund:innen muss immer vermittelt werden, wie unverzichtbar sie selbst für das Unternehmen sind. Dabei können einfache Tipps helfen, wie die Produkte in den Alltag integriert werden können, oder Ideen, wie sich auch kostengünstig Wünsche und Verlangen mit einfachen Maßnahmen nach DIY-Manier erfüllen lassen, um die Kundenbindung zu steigern. Auch lohnt es sich für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zusätzlich anzubieten, wodurch sich ein zentrales Problem der Kund:innen lösen lässt. So lassen sich nicht nur erfolgreich Neukund:innen gewinnen, sondern auch Bestandskund:innen halten. Die Kundenbindung lässt sich auf jeden Fall verbessern, indem benutzerfreundliche Angebote vom Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, die einen Mehrwert für die Kund:innen bieten.
5 Instrumente der Kundenbindung haben wir in unserem Retention Marketing Beitrag intensiv bearbeitet. So kannst du dir aus den verschiedenen Möglichkeiten deine eigene Kundenbindungsstrategie für dein Unternehmen im E-Commerce erarbeiten, um die Kundenbindung deines Unternehmens noch mehr zu verbessern.
Kundenbindung Beispiele & Ideen von 3 bekannten deutschen E-Commerce Unternehmen
Kundenbindung durch Abonnements am Beispiel Everdrop
Vor allem Produkte, die nahezu täglich in Gebrauch sind und daher oft nachgekauft werden müssen, können mittels eines zeit- und kostensparenden Abonnement-Modells den Kund:innen noch einfacher zur Verfügung gestellt werden. Durch dieses Abonnement-System wird die Kundenbindung in das Geschäftsmodell des Unternehmens integriert. Anstatt sich ausschließlich auf die Akquise von Neukund:innen zu konzentrieren, liegt hier der Fokus auch auf einer erfolgreichen Kundenbindung zu den Bestandskund:innen. Dabei ist die erfolgreiche Kundenbindung von weit mehr abhängig, als von Preisvorteilen. Was wollen die Kund:innen und wann und wie wollen sie es? Welchen Mehrwert kann das Unternehmen bieten, um Kund:innen erfolgreich und langfristig an sich zu binden?
Das E-Commerce-Unternehmen Everdrop ist hier ein Vorreiter. Der Shop für nachhaltige Haushaltsprodukte und Naturkosmetik bietet seinen Kund:innen ein Abomodell an, bei dem diese langfristig 17 % sparen können. Die Kund:innen erhalten rechtzeitig einen Nachschub ihrer Produkte, können diesen aber jederzeit flexibel auf ihren Verbrauch anpassen. Zudem können sie die Lieferintervalle für jedes Produkt flexibel wählen. So bleiben die Kund:innen dem Unternehmen länger erhalten und die Kundenbindung wird verstärkt.
Kundenbindung durch VIP Newsletter am Beispiel Db black
E-Commerce-Unternehmen müssen sich laufend neue Arten einfallen lassen, wie sie die Kundenbindung verbessern können. Eine weitere Möglichkeit hierfür stellt eine sogenannte VIP-Newsletter-Liste dar. Bei dieser werden einer bestimmten Gruppe von Kund:innen exklusive VIP-Promotions angeboten. Dies fördert sowohl die Markentreue als auch Wiederholungskäufe und somit die Kundenbindung. Diese Art der Kommunikation stellt sicher, dass die Kund:innen auch ganz bestimmt von Angeboten des Shops erfahren, anstatt darauf zu hoffen, dass sie durch Werbung auf Social Media erreicht werden. Um die E-Mail-Liste an Kund:innen aufzubauen, hilft ein ansprechendes und verlockendes Pop-up-Fenster auf der Website, bei dem sich die Käufer:innen anmelden können. Dazu kann es nötig sein, eine Gegenleistung in Form eines Rabatts oder ein exklusives Gewinnspiel anzubieten, was die Kundenbindung noch verstärkt. Zudem sollten die Kund:innen das Gefühl haben, dass die Anmeldung zum Newsletter einen lohnenswerten Mehrwert bietet. Hierbei reicht es schon zu kommunizieren, dass Newsletter-Abonnenten als erste von Aktionen und Angeboten erfahren und ihnen exklusive Sparangebote winken, die sie ohne eine Anmeldung nicht erhalten würden.
VIP-Angebote erhöhen das Engagement der Abonnentenliste wirksam und vergrößern die Reichweite der Unternehmensbotschaft sowie den Umsatz. Das Gefühl exklusiv zu sein stärkt die Kundenbindung enorm. Genau diese Strategie verfolgt der Onlineshop Db. Dieser bietet auf seiner Website eine Anmeldung zu einem Newsletter namens Db Black an, der wie eine exklusive Mitgliedschaft behandelt wird. Die Kund:innen erhalten exklusiven Newscontent, spannende Insights der Marke, 10 % Rabatt und Zugang zu Secret Sales. Zudem erfahren die Abonnent:innen als erste von den neuesten Produkten. Hier wird klar kommuniziert, welche Vorteile die Mitgliedschaft mit sich bringt und was den Kund:innen bei einer Nicht-Anmeldung verwehrt bleibt.
Zusätzliche digitale Produkte zur Kundenbindung am Beispiel von Everjump
Unternehmen, die rein physische Produkte anbieten, haben durch das Hinzufügen digitaler Produkte eine weitere Möglichkeit, um die Kundenbindung effektiv zu verbessern und den Bestellwert zu erhöhen. Digitale Produkte können dabei E-Books, Hörbücher, Online-Tutorials, oder Videos und Bilder sein. Da diese immateriellen Güter keinen Platz in der Lagerhaltung einnehmen und auch nicht aufgefüllt werden müssen, sind sie für ein Unternehmen profitabel und erhöhen die Kundenbindung. Auch internationale Märkte können so einfacher erschlossen werden, da keine Versandkosten anfallen und die digitalen Produkte unabhängig vom Standort sofort genutzt werden können. Um die Kundenbindung zu erhöhen, können diese digitalen Produkte auch als zusätzliches kostenloses Produkt angeboten werden, wenn Kund:innen physische Ware kaufen.
Ein positives Beispiel für die Kombination aus physischen und digitalen Produkten ist der Online-Shop Everjump. Hier können Kund:innen hochwertige Springseile mit verschiedenen Griffen für ein individuelles Training und zudem Zugang zu einer App erwerben, die sich per Bluetooth mit dem Springseil verbindet und das Training unterstützt. Auf die Nutzer:innen warten verschiedene Workouts und Challenges, die überall genutzt werden können. Auch der Trainingsfortschritt wird in der App aufgezeigt, sodass sich die Nutzer:innen schrittweise verbessern können. Für jedes individuelle Fitnesslevel sind passende Trainingseinheiten dabei, damit wirklich alle Kund:innen profitieren und die Kundenbindung verbessert wird. Das Unternehmen hat durch die App die Möglichkeit, um zu verstehen, wie aktiv die Kund:innen sind. Somit ist eine gezielte Kommunikation von Unternehmerseite steuerbar und die Wirkungskette der Kundenbindung kann erfolgreich genutzt werden.
Bevor Kund:innen überhaupt an die eigene Marke gebunden werden können und die Kundenbindung verbessert werden kann, müssen diese im ersten Schritt erstmal zu Neukund:innen werden. Nachstehend beschreiben wir 5 Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen.
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E-Mail Marketing?
So generierst du Neukunden für dein E-Commerce Unternehmen
Social Media Ads
Dies ist die Quelle Nr. 1 für Online Shops. Da Instagram von Facebook aufgekauft wurde, fallen diese beiden Quellen unter ein Dach. Generell kann man dort Pay per Klick Anzeigen schalten. Das bedeutet, dass man pro Klick der Interessent:innen ein paar Cent / Euro bezahlt. Man arbeitet im sogenannten Facebook Businessmanager unter business.facebook.com. Dort kann man dann Werbeanzeigen erstellen und gegeneinander testen. Hier wird unterschieden in Adcopy (= Anzeigentext) und dem Creative (= Beitragsbild/Video). Da diese Form der Werbeanzeigen stark personalisierbar ist, können bestimmte Zielgruppen angesprochen werden. So kann die Reichweite des Unternehmens wirkungsvoll erhöht werden, während mehr Umsätze generiert werden. Facebook Ads sind sinnvolle Tools, die zur Erhöhung der Reichweite eines Unternehmens unverzichtbar sind und dazu beitragen, verlässlich Umsätze zu generieren. Durch verschiedene Targeting-Tools lässt sich der Erfolg der geschalteten Ads messen.
Die Ads, die bei Facebook geschaltet werden, reichen von einem einzigen Bild (Single Image Ad) mit Headline, Text und Call-to-Action über Carousel und Video Ads. Die Carousel Ads eignen sich dazu, um mehr als ein Bild in einer Werbeanzeige zu präsentieren. Interessierte Nutzer:innen swipen durch eine Reihe von Bildern und erhalten Details zu den verschiedenen Produkten. Auch kann mit dieser Form der Ads Storytelling betrieben werden. Hier wird mit aufeinanderfolgenden Bildern eine Geschichte erzählt. Bei den Video Ads wiederum kann durch kurze Clips die Aufmerksamkeit der Betrachter:innen geweckt werden, indem beispielsweise das Produkt in Aktion gezeigt wird und so begehrenswert erscheint. Bei Video Ads sollte eine klare Botschaft vermittelt und eine Story erzählt werden, damit sich potenzielle Käufer:innen näher mit der Marke und den Produkten befassen wollen. Zum Ende der Video Ads empfiehlt sich daher ein Call-to-Action, der zu einer Handlung aufruft. Alle drei Ad-Formen lassen sich auch in den Facebook und Instagram Storys verwenden.
Neben Facebook und Instagram zählen mittlerweile auch TikTok, Pinterest und einige weitere Werbenetzwerke als relevant für Social Media Ads.
Influencer Marketing
Hier geht es prinzipiell darum, Menschen mit großen Reichweiten auf Social Media (= Influencer), dafür zu vergüten (Fixpreis, Provisionsvereinbarung, Firmenbeteiligung) die Produkte eines Unternehmens zu promoten. Dies ist vor allem in der Fitness und Modebranche sehr beliebt. Das Berufsbild dazu ist Influencer Marketing Manager. Dies ist sehr individuell und eigentlich vergleichbar mit einem Key Account Manager, da Influencer teilweiße sehr eigen ticken und man ihnen die Rahmenbedingungen genau vorgeben muss.
Ob das Unternehmen für das Influencer Marketing auf Micro oder Macro Influencer zurückgreift, ist Abwägungssache. Micro Influencer genießen bei ihrer überschaubaren Reichweite ein meist höheres Vertrauen ihrer Follower:innen. Da sie authentisch und nahbar wirken, fällt es ihnen leichter, neue Produkte überzeugend zu vermarkten. Dabei finden sich Micro Influencer in bestimmten Nischen, beispielsweise im Eltern-Kind-Bereich. Diese Influencer promoten Produkte, die an die Bedürfnisse von Müttern mit Kindern angepasst sind und sind selbst Eltern. Daher wirken sie besonders glaubwürdig und sind stärker mit ihrer Community verbunden als Macro Influencer, die durch Lifestyle Blogging Follower:innen generieren. Zudem sind sie Micro Influencer leichter erreichbar als Macro Influencer und meist persönlicher in der Zusammenarbeit. Besonders für kleinere Unternehmen mit einem begrenzten Budget empfiehlt es sich eher auf Micro Influencer zurückzugreifen. Auch wenn Macro Influencer in der Regel mehr Menschen erreichen, ist die Mehrheit ihrer Follower:innen nicht an den beworbenen Produkten und Dienstleistungen interessiert.
SEO (=Suchmaschinenoptimierung)
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, den eigenen Online Shop so auszurichten, dass er bei Suchmaschinen (z.b. Google) durch gewisse Suchanfragen (= Keywords) gut gefunden wird. Dies wird vor allem durch viel Content (z.b. Blogbeiträge) erreicht, als auch durch technische Optimierungen.
Hierbei handelt es sich um eine Traffic Quelle ohne konstante Werbekosten und es ist generell ein langes Investment, weil es dauert, bis die Optimierungen greifen. In der Regel ist die Suchmaschinenoptimierung für Online Shops relevant, die mehr als EUR 50.000 pro Monat generieren. Damit die Suchmaschinenoptimierung erfolgreich ist, muss vor allem die Website des Unternehmens optimiert werden. Hierbei geht es in erster Linie um technische Aspekte, wie die Ladezeitenoptimierung, Optimierung der Website auf mobilen Endgeräten, die Warenkorb Optimierung und die Conversion-Rate-Optimierung. Allein bei Google existieren über 200 Rankingfaktoren, nach denen eine Website optimiert werden kann. Zudem kann die Bekanntheit der Seite durch externe Verlinkungen (Backlinks) auf anderen Seite gesteigert werden, wodurch sich der Trust-Faktor des Unternehmens erhöhen lässt. Damit die Seite bei Google hoch rankt, sind bestimmte Keywörter hilfreich. Diese Schlüsselbegriffe sollten zum einen ein vernünftiges Suchvolumen bieten und zum anderen keine allzu starke Konkurrenz aufweisen. Hierbei hilft es zu verstehen, was die User:innen suchen und welche Intentionen sie verfolgen. Welche Inhalte kann die Website bieten, um diese Suchanfragen zu befriedigen? Keyword-Tools helfen dabei, passende Wörter zu finden und zu analysieren.
SEA (=Search Engine Advertising)
Die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) ist ein ergänzender Kanal zu SEO nur, dass es hier um bezahlte Werbung geht. Mit SEA kann man Adwords-Anzeigen schalten.
Unter SEA fallen auch die Display Anzeigen und YouTube Werbung (da YouTube von Google aufgekauft wurde). Generell werden diese Werbeanzeigen über die Google Plattform adwords.google.com durchgeführt. Um die Suchmaschinenwerbung zu beginnen, müssen zunächst die relevanten Keywords für die zu bewerbende Website definiert werden. Anschließend werden die Texte für die Werbeanzeigen verfasst und ein Budget für die Werbung festgelegt. Kann sich das Angebot gegen die Konkurrenz durchsetzen, erscheint die Anzeige an der gewünschten Stelle in der Suchmaschine. Hierbei gilt es, die Landingpages stetig zu optimieren. SEA ist ein Prozess, bei dem erst analysiert werden muss, welche Keywords und Anzeigentexte das gewünschte Ergebnis erzielen. Übrigens erfolgt der Preis der Suchmaschinenwerbung auf Basis von Klickpreisen, je nachdem wie oft die Anzeige von User:innen angeklickt wird.
CRO (Conversionrate Optimierung)
Die Conversionrate ist der Anteil an Personen, die einen Onlineshop aufrufen und anschließend eine Bestellung aufgeben (variiert in der Regel zw. 0,5% und 6%). Je teurer ein Produkt ist und je kälter der Traffic ist, desto niedriger die Conversionrate. Es gibt so genannten CRO Agenturen, die sich damit beschäftigen diese Rate zu steigern, indem im Shop verkaufspsychologische Elemente verbaut werden. Hier arbeitet man in der Regel mit A/B Tests zur Optimierung. Es empfiehlt sich, immer wieder zu experimentieren, um zu sehen, wie sich welche Änderung auf die Conversionsrate der Website auswirken.
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