Inhaltsverzeichnis
Retention Rate
Erklärung, Berechnung & Anwendung
Einführung ins Retention Marketing
Um einen Einstieg in das Thema Retention Rate zu erlangen, soll hier einmal Retention Marketing erklärt werden. Klären wir erst einmal den Begriff Retention. Was bedeutet Retention? Retention Rate deutsch bedeutet wörtlich übersetzt: Bindungsrate oder Rückhaltequote. Im Retention Marketing geht es demnach um Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung.
Was ist Kundenbindung? Hier geht es darum, durch Marketingmaßnahmen nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern diese in Bestandskunden zu immigrieren. Die Relevanz der bestehenden Kundschaft steht also an erster Stelle. Im Retention Marketing geht es also primär darum, interessierte, wie auch kaufwillige Kunden immer wieder erneut auf die Website zu locken und im Shop willkommen zu heißen, damit sie erneut einkaufen.
Dabei gibt es unterschiedliche Maßnahmen zur Kundenbindung, wie auch Arten der Kundenbindung.
Zum Thema Retention Marketing gibt es hier auch noch einen ausführlichen Blogbeitrag auf unserer Website.
Was ist die Retention Rate?
Um was es sich bei Retention Marketing handelt und was genau Retention bedeutet, wurde anfangs bereits kurz erläutert. Dass die Retention Rate für Kundenbindung steht, wurde auch bereits erklärt.
Eine genaue Retention Rate Definition besagt, dass die Retention Rate der Prozentsatz der Kunden ist, die über einen bestimmten Zeitraum für ein Produkt eines Shops bezahlen. Diese entscheidende Erfolgsmetrik ist essenziell für Unternehmen, die immer wieder dasselbe Produkt anbieten. Hier geht es um Shops, die z.B. Nahrungsmittel wie Kaffee oder Tee anbieten und wiederholt an den Kunden verkaufen wollen. Auch Produkte aus dem Kosmetik-Bereich können die Retention Rate sehr gut nutzen, um ihren Umsatz stabil hochzuhalten.
Bei Unternehmen, die Produkte eher einmalig verkaufen, wie Autos oder Küchen, spielt die Retention Rate einer eher untergeordnete Rolle. Denn die Produkte werden nur einmalig gekauft und nicht in einem bestimmten wiederkehrenden Rhythmus. Hier kann die Retention Rate nicht so gut genutzt werden, wie es bei den vorher genannten Shops und Unternehmen, die abonnentenbasiert arbeiten, der Fall ist. (Außer es bieten sich Ergänzungsprodukte zum Kauf an)
Jedoch wird die Retention Rate von Unternehmen und auch Wirtschaftsanalysten, vor allem für abonnentenbasierte Shops, als sehr wichtig angesehen. Warum ist die Retention Rate so wichtig?
Nach Studien führt eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu einer allgemeinen Gewinnsteigerung von mehr als 25 %. Das zeigt, wie wichtig und rentabel die Kundenbindung an ein Unternehmen bzw. ein Produkt ist. Denn die Kunden nutzen die gekauften Produkte über einen längeren Zeitraum und können so Vertrauen zum Unternehmen aufbauen und die Wertschätzung zum jeweiligen Produkt steigt ebenfalls. Auch zeigt der konstante Kauf, dass das Produkt dem Kunden einen Mehrwert bietet und zur Problemlösung beisteuert. Dies sind gute Kundenbindung Beispiele, auf die vor allem jedes abonnentenbasierte Unternehmen bauen kann. So kann die Beobachtung der Retention Rate dauerhaft eine Methode sein, um zu messen, wie gut ein Produkt funktioniert und wie gut es beim Kunden ankommt.
Ebenfalls lohnt sich, die Retention Rate berechnen zu können, um immer up to date zu sein. Denn eine gute Kundenbindung sorgt ebenfalls für Einsparungen im Unternehmen. Kostspielige Werbekampagnen und Marketingmaßnahmen fallen nämlich bei bestehenden Kunden weg, da sie bereits mit dem Produkt zufrieden sind und es immer wieder aufs Neue kaufen. Der Kunde muss nicht erst überzeugt werden, so wie es bei einem Neukunden der Fall ist. Eine hohe Retention Rate besagt also zusammengefasst, dass das Unternehmen fest mit einer nachhaltigen und dauerhaften Einnahmequelle rechnen kann und so einen hohen CLV (=Kundenwert) hat. Dadurch ergibt sich mehr Spielraum bei der Akquise von Neukunden.
Damit der Erfolg eines Unternehmens möglichst beständig bleibt, sollte versucht werden, die Retention Rate möglichst hochzuhalten und zu optimieren. Hierbei kann da Unternehmen auf verschiedene Maßnahmen zurückgreifen, wie z. B. dem Einsatz von Newslettern, oder ein schnelles Beschwerdemanagement, das bei unzufriedenen Kund:innen schnell handelt. Grundsätzlich gilt es, eine gute Bindung zwischen dem Unternehmen und den Kund:innen aufzubauen und die Kundenabwanderungsrate möglichst niedrig zu halten. Das wichtigste Ziel im Retention Marketing ist es, bei allen Kund:innen eine Markenloyalität zu erzielen.
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Berechnung der Retention Rate
Wie berechne ich nun die Retention Rate, um Rückschlüsse auf die Kundenbindung ziehen zu können? Mit einer einfachen Formal lässt sich zu beliebigen Zeitpunkten die Retention Rate berechnen, um einen Überblick zu erhalten, wie stark die Kundenbindung in deinem Unternehmen ausgeprägt ist.
Hier werden genau drei Datenelemente benötigt, um die Retention Rate berechnen zu können und um ein klares Ergebnis zu erlangen.
- Die Kundenanzahl zu Beginn des Messzeitraums
- Anzahl der Neukunden, die sich in diesem Zeitraum für das Produkt interessieren
- Anzahl der Kunden zum Ende des Messzeitraums
Verbesserung der Retention Rate & weitere Metriken zum Messen der Kundenbindung
Wie man die Kundenbindung messen kann und die Retention Rate berechnen kann, wurde bereits veranschaulicht. Es gibt aber noch weitere Metriken zum Messen der Kundenbindung. Um die Kunden langfristig zu halten, gibt es aktive Marketinganstrengungen, die zu Nachbestellungen auffordern. Ebenfalls kann die Bestellhäufigkeit für das Marketing genutzt werden. So können gezielt Kampagnen aufgesetzt werden, die im Kaufrhythmus des Kunden ausgespielt werden. Hier können die unterschiedlich getätigten Bestellungen je nach Kunde zwischen Tagen, Wochen, Monaten oder sogar Jahren liegen. Kauft ein Kunde häufiger bei einer Marke, kann man daraus schließen, dass die Zufriedenheit sehr groß ist und die Kundenbindung bzw. Retention Rate gleichbleibend hoch ist. Kauft ein Kunde nur ein Mal im Jahr ein Möbelstück bei einem Unternehmen, ist die Wiederbestellrate zwar sehr gering, aber die Kundenbindung ist dennoch durch den erneuten Kauf gegeben.
Die Chance einen neuen Kunden zu gewinnen ist viel geringer, als einen alten Kunden langfristig zu binden. Ein enormer Unterschied, den man beachten sollte. Hier lohnt es sich also, Instrumente der Kundenbindung zu nutzen. Die Zufriedenheit der Kunden stabil aufrechtzuerhalten, ist also das A und O, um auch die Retention Rate hochzuhalten.
Um die Retention Rate weiter zu verbessern, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Beispielsweise können technische Maßnahmen wie eine benutzerfreundliche Website mit aktuellen und suchmaschinenoptimierten Beiträgen dazu beitragen, die Retention Rate weiter zu verbessern. Auch serviceorientierte Maßnahmen, die deine Kund:innen durch jeden Schritt ihres Kaufprozesses begleiten helfen dabei, die Kundenbindung weiter zu stärken. Damit deine Kund:innen sich jederzeit so einfach und schnell wie möglich an dich wenden können, wenn sie Probleme haben oder Hilfe benötigen, kannst du neben klassischen Servicekanälen wie Telefon oder Email auch auf Chatbots setzen.
Zudem solltest du in den sozialen Medien ansprechbar sein. So fühlen sich deine Kund:innen ernst genommen und optimal betreut. Belohne deine Kund:innen mit speziellen Bonusprogrammen für ihre Treue. Hierbei kannst du deinen Kund:innen zum Beispiel früheren Zugang auf neue Produkte oder spezielle Rabatte ermöglichen. Um deinen Kund:innen diese Vorzüge zu vermitteln, solltest du auf ein gutes E-Mail Marketing setzen. All diese Maßnahmen können zu einer starken Markenloyalität führen. Diese Treue zu deinem Unternehmen beeinflusst auch das Kaufverhalten nachhaltig. Haben sich Kund:innen für deine Marke entschieden, weil sie voll überzeugt sind, bleiben sie mit hoher Wahrscheinlichkeit treue Kund:innen und werden auch in Zukunft wieder bei dir kaufen.
Es gibt noch einen weiteren Faktor, den man beachten und messen sollte. Der Net Promoter Score, kurz NPS, gibt über die Kundenzufriedenheit Aufschluss. Wie zufrieden ist ein Kunde eines Shops und wie loyal ist dieser gegenüber der Marke? Dieser NPS Wert gibt an, ob ein Kunde das Unternehmen/die Marke weiterempfehlen würde und ob er das Produkt erneut kaufen würde. Eine unkomplizierte und standardisierte NPS-Umfrage ermittelt einen Wert, der die Kundenzufriedenheit anzeigt.
Seit 2003 wird der NPS branchenübergreifend und weltweit genutzt und wurde von Bain and Company eingeführt. Das Kundenfeedback kann hier unkompliziert und vor allem sehr schnell eingearbeitet werden. Hier reicht lediglich die Frage “Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass du uns weiterempfiehlst” aus, um die Zufriedenheit des Kunden auf einer Skala von 0 – 10 zu ermitteln. Wir sehen, dass nicht nur die Retention Rate wichtig für die Kundenbindung ist, sondern dass auch weitere Metriken wie z.B. die Kundenzufriedenheit zu messen für einen erfolgreichen Shop wichtig und unerlässlich sind. Wer wirklich über einen langen Zeitraum erfolgreich verkaufen möchte, sollte diese Marketingmaßnahmen für sich nutzen.
Der NPS kann nun wie folgt genutzt werden. Der NPS wird mit einer Skala von 0 bis 10 berechnet. Hier muss der Kunde eine Zahl wählen, die zum Ausdruck bringt, wie hoch die Zufriedenheit mit dem Shop oder dem Produkt ist.
Die Punkte 0-6 sind Detraktoren. Die Kunden werden das Unternehmen nicht weiterempfehlen und vielleicht sogar von dem Produkt und der Brand abraten.
7-8 sind Indifferente. Sie sind nicht sonderlich unzufrieden, würden das Unternehmen aber auch nicht weiterempfehlen. Sie stehen der Marke eher neutral gegenüber.
Die zufriedensten Kunden sind die Promoter mit einer 9-10 auf der Skala. Sie empfinden das Unternehmen als sehr positiv und es ist sehr wahrscheinlich, dass sie die Marke bzw. das Produkt weiterempfehlen. Diesen Wert sollte ein Unternehmen anstreben, um Kunden zu binden und langfristig von ihren Käufen profitieren zu können. Wie gezeigt wurde, ist es sinnvoll und rechnet sich, wenn Kunden zu Stammkunden werden. Denn hier kann das Unternehmen Geld einsparen und durch kontinuierliche Käufe kann der Umsatz gesteigert werden.
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