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Retention Marketing im E-Commerce

Retention Marketing
im E-Commerce

Was ist Retention Marketing?

Beim Customer Retention Marketing handelt es sich um Maßnamen zur Steigerung der Kundenbindung im E-Commerce, wobei der Begriff Retention mit Aufrechterhaltung der Kundenbindung gleichgesetzt wird. Anders als unaufhörlich neue Kund:innen zu gewinnen, besagt die Retention Marketing Definition einen Wandel hin zu treuen Bestandskund:innen. Die Relevanz der bestehenden Kundschaft steht demnach also an erster Stelle. Zudem gilt es Erstkäufer:innen mit verschiedenen Maßnahmen zur Kundenbindung zu wiederkehrenden Kund:innen zu machen und sie zu höheren Bestellwerten zu animieren.

Retention Marketing verfolgt also das Ziel interessierte und kaufwillige Kund:innen immer wieder zur Rückkehr auf die Website des Shops zu bewegen. Doch auch hier gilt: Ein erfolgreiches Retention Marketing kann nur dann funktionieren, wenn es mit bestehenden Marketingstrategien kombiniert wird.

Fakt ist, dass Stammkund:innen für durschnittlich 10 – 40 % des gesamten Umsatzes eines Shops verantwortlich sind. Interessanterweise werden diese 10 – 40 % aber nur von 5 – 15 % der gesamten Kund:innen eines Unternehmens erwirtschaftet. Mit Strategien zur Kundenbindung soll diese Stammkundschaft etabliert werden. Zudem wird die Gewinnung neuer Kund:innen laufend teurer für Unternehmen. Diese Kosten sind in den letzten Jahren enorm gestiegen. Dagegen kann eine hohe Bindungsrate der Kundschaft diese Kosten senken.

Wozu auf Retention Marketing setzen?

Wieso sollte nun in Retention Marketing investiert werden, wenn die Akquise von Neukund:innen doch eigentlich für jeden erfolgreichen Shop im Vordergrund steht?

In den letzten 30 Jahren stand zwar die Neugewinnung von Kund:innen an erster Stelle, Instrumente der Kundenbindung wurden dabei teilweise völlig außer Acht gelassen. Fakt ist, dass es durschnittlich 7 x teurer ist neue Kund:innen zu gewinnen, als bestehende Kund:innen zum wiederholten Kauf zu verleiten. Für ein erfolgreiches Retention Marketing muss folglich ein Umdenken stattfinden: die Konzentration auf die Wünsche und Bedürfnisse, um Bestandskunden halten zu können. Um individuelle Fakten der Kundschaft zu erfahren, lassen sich bereits existierende Daten der Kund:innen nutzen.

Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass sich durch eine verstärkte Marketing Retention vor allem Vorteile für den Nettoprofit erzielen lassen. Insgesamt muss diese Form der Kundenbindungsstrategie aber parallel zur Neukundengewinnung erfolgen.

Was sind die Vorteile von Retention Marketing?

  • Kosteneffektivität

    Laut dem Buch Marketing Metrics liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Bestandskund:innen erneut kaufen, bei ca. 60 – 70 %. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Neukund:innen zum Kauf entschließen liegt hingegen lediglich bei ca. 5 – 20 %. Strategien zur Kundengewinnung bieten einen wesentlich höheren Return on Investment (ROI) als die Akquisition von Kund:innen, da bereits einen Grundstein für den Erfolg gelegt wurde: Die Kund:innen sind schon mit der Marke bekannt. Es ist immer leichter ein Publikum anzusprechen, das die Marke schon kennt, als Neukund:innen von der Marke zu überzeugen, die noch keine Berührungspunkte hatten.

  • Verbesserung der Kundenbindung

    Kundenbindung Definition: “Auf Unternehmensseite werden Maßnahmen ergriffen, die eine Bindung der Kund:innen an das Unternehmen verstärken sollen. Nur so kann das Unternehmen langfristig Wachsen. Die Kund:innen sollen weiterhin kaufen und nicht zu einem Mitbewerber wechseln.”

    Das Kauferlebnis der Kundschaft wird nachweislich verbessert, wenn sie nach ihrem Kauf einen Bezug zum Shop erhalten. Denn der Verkauf ist noch längst nicht abgeschlossen, wenn Kund:innen den Kauf getätigt haben. Setzen Shops sich also nach dem Kauf mit ihren Kund:innen in Verbindung, können diese zu weiteren Käufen animiert werden. Langjährige Kund:innen geben zudem im Durchschnitt 67 % mehr aus als Neukund:innen.

  • Loyalität und Empfehlungen der Kundschaft

    Kaufen Kunden wiederholt bei einem Shop, fangen sie an, sich mehr und mehr mit diesem zu identifizieren. Sie empfinden Loyalität gegenüber der Marke und den Produkten, sodass sie kostenlose Werbung für das Unternehmen machen, indem sie den Shop Freunden und Bekannten empfehlen. Zudem hinterlassen sie online positive Bewertungen, wodurch auch dem Kunden fremde Personen vom Unternehmen überzeugt werden, da sie eine objektive Meinung erhalten. Die Customer Loyalty ist das Steckenpferd für eine erfolgreiche Retention Rate.

  • Verringerung der Kundenabwanderung

    Bei der aktiven Umsetzung von Kundenbindungsstrategien werden weniger Kund:innen dazu angehalten, dem Unternehmen den Rücken zu kehren. Auch weniger negative Bewertungen sind die Folge.

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Möglichkeiten für gutes Retention Marketing

  • Gutes Produkt

    Alles steht und fällt mit den Produkten des Online Shops. Keine Strategie der Welt wird schlechte Produkte im Retention Marketing verkaufen.

  • E-Mail Marketing

    Um die Retention Rate zu optimieren und die Customer Retention zu erhöhen, bietet E-Mail Marketing die besten Voraussetzungen. E-Mails ermöglichen auch nach dem Kauf weitere Interaktionen mit der Kundschaft. Wichtig dabei ist, dass auf die Kundschaft passende personalisierte Inhalte geteilt werden können, denn personalisierte Mails verbessern die Kundenbindung enorm, weil sich die Kund:innen persönlich angesprochen fühlen. Letztendlich führt Kundenbindung Marketing wiederum zu einer Kund:innen-Treue.

    Das Retention Rate Marketing per E-Mail kann in Form verschiedener Flows erfolgen:

    • Post Purchase als Dankesmail

      Um auch nach dem Kauf mit den Kund:innen zu interagieren, eignet sich der Post Purchase Flow, da zwischen Kauf und Erhalt des Produkts mehrere Tage liegen. Zunächst erfolgt ein Dankeschön an die Kund:innen für ihren Kauf. Das erweckt noch vor Erhalt des gekauften Produkts Vertrauen in die Brand. In weiteren Mails kann auf den Kundenservice verwiesen werden, um Sicherheit zu geben. Zudem eignen sich Tipps zur Nutzung des Produkts, um die Kund:innen bei Laune zu halten.

    • Personalisierte Kampagnen-Mails

      Für einen erneuten Kauf eignen sich Newsletter zu verschiedenen Themen und Angeboten. Dabei bieten sich spezielle Aktionen an, um die Beziehung der treuen Kund:innen weiter zu festigen.

    • Umfragen- und Bewertungsmails

      Diese bieten eine einfache Möglichkeit, um herauszufinden, wie zufriedenen die Kund:innen mit ihrem Kauferlebnis sind. Zudem bieten sie Potenzial für Verbesserungen. Unzufriedene Kund:innen können identifiziert werden, um sie vom Gegenteil zu überzeugen. Mit der Teilnahme an einer Umfrage sollte den Kund:innen klargemacht werden, dass sie damit dem Unternehmen eine große Hilfe leisten. So sehen sie sich als Teil des Unternehmens.

    • Winback Mails

      Wenn Kund:innen schön seit längerer Zeit nicht mehr gekauft haben, können sie durch Winback Automations mit Rabatten zurückgeholt werden. Auch lohnt es sich hier passende Produkte anzuzeigen, um den erneuten Kauf so leicht wie möglich zu machen.

    • Birthday Mails

      Der Geburtstag der Kund:innen sollte immer mit einem kleinen Geschenk der Brand gefeiert werden. So erhalten die Kund:innen eine besondere Wertschätzung des Unternehmens in Form von netten Glückwünschen und Rabattcodes.

  • Print Kampagnen

    Wer denkt das Thema Retention Marketing hätte nur Relevanz für den digitalen Markt, unterschätzt den Wert von Print Kampagnen. Durch ein einzelnes Printprodukt können gleichzeitig mehrere Leute angesprochen werden, was diese Form umso attraktiver macht. Auch ist es für viele Menschen entspannter etwas zu lesen, was sie in der Hand halten können. Dabei sind Print Kampagnen mehr als nur Versandkataloge. Sie erstrecken sind von Flyern, Broschüren und Rabattcoupons bis hin zu Produktproben oder anderen kleinen Giveaways.

    Print Kampagnen sind genau so vielfältig wie kreativ. Dabei ist auch die persönliche Ansprache der Kund:innen von hoher Bedeutung. Expert:innen empfehlen bei Rabatten satt Prozenten auf feste Beträge zu setzen. So haben Kund:innen direkt einen festen Preis vor Augen und die Conversion Rate steigt.

  • SMS / Whatsapp- Marketing

    Auch per SMS oder Whatsapp lassen sich Werbematerialien kurz und bündig versenden. Hierbei ist jedoch die Voraussetzung, dass die Kund:innen ihre Erlaubnis dazu erteilen. Da heutzutage die Werbeflut auf den Social Media Kanälen und per E-Mail die Postfächer schnell überfüllt, ist gezielte Werbung per SMS nicht alltäglich, sodass sich hieraus ein Vorteil ergibt. Durchschnittlich verbringen Menschen 6 Stunden am Tag an ihren Smartphones, sodass Nachrichten per SMS schnell geöffnet und gelesen werden. Dies wiederum führt zu hohen Click-Through Rates und Conversion Rates, die im Endeffekt zu Wiederholungskäufen führen.

    Die Kund:innen erhalten durch regelmäßige SMS und Whatsapp Nachrichten das Gefühl, dass sie der Marke wichtig sind und sehen sich selbst als Teil des Unternehmens. Aufgrund von Datenschutzbestimmungen wird es zudem schwieriger, Kund:innen per E-Mail mit bezahlter Werbung zu erreichen. An dieser Stelle liefert eine SMS oder eine Whatsapp Nachricht eine personalisierte Interaktion zwischen Unternehmen und Kund:innen.

    Grundsätzlich gilt, sich zu Beginn vor Augen zu führen, welches Ziel konkret mit dem SMS Marketing verfolgt werden soll. Dies kann beispielsweise die Verringerung von Warenkorbabbrüchen sein. Zudem sollte für optimiertes SMS Marketing ein Anbieter mit ins Boot geholt werden, der bei der Einrichtung und dem Ausbau des Kanals hilft. Unter anderem bietet sich hierbei die Plattform Klaviyo für Marketing-Automatisierungen an. Anschließend gilt es, den Abonnentenstamm stetig zu erweitern. Ein Formular auf der Unternehmens-Website kann zum Sammeln neuer Abonnenten verwendet werden. Erfolgreiches SMS Marketing benötigt einige Zeit und viele Tests, in denen erprobt wird, was funktioniert. Die Kund:innen müssen durch die Nachrichten einen Mehrwert erhalten. Hierbei haben sich zeitlich begrenzte Angebote oder die Vorstellung neuer Produkte bewährt. Dabei gilt es, sich möglichst kurz zu fassen und prägnant zu formulieren. Es sollte nach Möglichkeit nur ein CTA Button verwendet werden.

  • Referral bzw. Loyality Tool

    Es ist nachgewiesen, dass Menschen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bei einem ihnen bislang unbekannten Unternehmen kaufen, wenn Freunde oder eine bekannte Marke dieses Unternehmen weiterempfehlen. Positives Feedback trägt zu einem guten Ruf der Marke bei, denn Vertrauen schafft Loyalität.

    Mit Referral Tools, kurz Empfehlungsprogrammen, bieten Marken ihren Kund:innen Anreize diese Empfehlungen zu geben. Kund:innen werden dafür belohnt, wenn sie Neukund:innen anwerben. Die E-Commerce Referral Tools zielen sowohl auf die Bindung der bestehenden Kund:innen zum Unternehmen ab als auch darauf neue Kund:innen zu gewinnen. Diese Tools können mit Hilfe bestimmter Software mit der Website der Unternehmen verknüpft werden und sind im Gegensatz zu anderen Marketing Tools deutlich kosteneffektiver. Durch Anreize wie Rabatte oder andere Vergünstigungen tragen die Tools zu einer größeren Basis an Stammkund:innen bei. Hierbei können nach einer erfolgreichen Weiterempfehlung der Marke beispielsweise gratis Produkte angeboten werden. Das Empfehlungsprogramm sollte nach Möglichkeit per Newsletter und mittels personalisierter E-Mails sowie auf den Social Media Kanälen beworben werden. 

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