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MAILODY Blogbeitrag Conversion Optimierung

Conversion Optimierung Leitfaden

Gastbeitrag: Timo von DRIP Agency​

Einführung in die Conversion Optimierung

Conversion Rate Optimierung, oder kurz Conversion Optimierung, bezeichnet den Prozess durch den Unternehmen ihre Online-Shops, Websites oder Landingpages optimieren, um mehr Nutzer zu Kunden zu machen. Die Conversion Optimierung umfasst dabei alle Maßnahmen, die dazu beitragen die User Experience für die Nutzer zu verbessern, um den Anteil an Nutzern zu erhöhen, der eine gewünschte Aktion ausführt. In der Regel handelt es sich bei der gewünschten Aktion um einen Produktkauf in einem Online-Shop. Es können aber je nach Art der Website auch andere Aktionen, wie die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Herunterladen einer App als Ziel gesetzt werden. Beispiele für Optimierungs-Maßnahmen sind Praktiken wie Usability Optimierung, Content Optimierung, oder auch Mobile Optimierung.

Der Prozess der Conversion Rate Optimierung umfasst verschiedene Stufen, die vom Erkennen von Problemen über deren Analyse und Behebung bis hin zur Überwachung der Ergebnisse reichen. Dabei kommen spezielle Tools und Techniken zur Nutzerforschung und Optimierung zum Einsatz, wie beispielsweise A/B-Testing, Kundenumfragen oder Session Recordings. Die Conversion Optimierung ist also ein kontinuierlicher Prozess, der darauf abzielt, dass Unternehmen ihre Online-Präsenz stetig verbessern und somit ihre Conversion Rate erhöhen. Wie der Prozess der Conversion Optimierung im Detail abläuft und welche Dinge berücksichtigt werden müssen, erläutern wir in diesem Beitrag.

Warum sich Conversion Optimierung Maßnahmen lohnen

Potenzielle Kunden auf eine Website zu bringen, ist nur der erste Schritt. Selbst bei viel Traffic ist es schwer, die Aufmerksamkeit der Kunden zu halten und sie zu weiteren Aktionen zu bewegen, wenn die Website nicht für die Conversion optimiert ist. Oftmals konzentrieren sich Betreiber von Online-Shops mehr auf den Traffic, als auf die Conversion Optimierung. Sie wollen immer mehr Nutzer in ihren Online-Shop bringen, anstatt das Nutzererlebnis für diejenigen zu verbessern, die bereits im Shop sind. Für die Gewinnung neuer Kunden wird dann zunächst an Methoden des Performance Marketings, wie Suchmaschinenoptimierung oder Werbeanzeigen, gedacht. Währenddessen befinden sich aber oft schon viele Nutzer im eigenen Online-Shop, denen man durch die richtigen Informationen, eine Erleichterung des Kaufprozesses oder eine bessere Vorteilskommunikation helfen kann und sie somit zu Kunden machen kann. Conversion Rate Optimierung setzt also bei den Nutzern an, die sich bereits im Shop befinden, anstatt immer mehr neue Nutzer in den Online-Shop bringen zu wollen.

Ein großer Vorteil der Conversion Rate Optimierung ist, dass Unternehmen ihre Kunden besser kennenlernen. Jegliche bei der Conversion Optimierung eingesetzten Methoden der Nutzerforschung sind darauf ausgerichtet, zu verstehen wie die Nutzer ticken, was sie zum Kauf motiviert und welche Bedenken sie womöglich vor dem Kauf haben. Wenn man Verständnis für diese Faktoren gewinnt, kann man entsprechende Lösungen schaffen, die den Nutzern entlang der Customer Journey helfen und sie somit zum Kauf anregen. Zusätzlich dienen diese Erkenntnisse einem Unternehmen auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel im Marketing, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice, und sind somit nicht nur für die Conversion Optimierung im Online Shop relevant. Erkenntnisse, die aus Forschungsmethoden mit einzelnen Nutzern oder Kunden entstanden sind, lassen sich oft auf eine ganze Zielgruppe aus ähnlichen Menschen übertragen. Das macht die Durchführung von Nutzerforschung sehr effektiv, da viele Menschen davon profitieren. Außerdem wirken positive Effekte der Conversion Optimierung über mehrere Wochen und Monate hinweg und bringen somit regelmäßigen Mehrumsatz.

Eine weitere positive Auswirkung der Conversion Optimierung ist die Senkung der Kundengewinnungskosten oder Customer Acquisition Costs. Diese Kennzahl drückt aus, wieviel es ein Unternehmen kostet, neue Kunden zu akquirieren. Auch hier lässt sich durch Conversion Rate Optimierung ein positiver Effekt auf eine wichtige Unternehmenskennzahl erreichen. Wenn ein Online-Shop auf Conversion optimiert ist, sinken die Customer Acquisition Cost, da mehr Nutzer die durch Marketingmaßnahmen auf die Seite kommen auch zu Kunden werden. Dieses Beispiel zeigt auch sehr gut, dass Conversion Optimierung mit anderen Unternehmensbereichen einhergeht und diese unterstützt.

Der Prozess der Conversion Rate Optimierung

Der Prozess der Conversion Optimierung lässt sich in verschiedene Stufen unterteilen. Die einzelnen Stufen werden dabei chronologisch durchgegangen, der gesamte Prozess jedoch wird immer wieder iteriert. Hier sind die fünf Stufen des Conversion Optimierung Prozesses:

  1. Nutzerforschung

Die erste Stufe der Conversion Optimierung besteht darin, herauszufinden, wo Probleme oder Schwachstellen bestehen, die die Conversion Rate negativ beeinflussen. Dafür werden verschiedene Methoden der qualitativen und quantitativen Nutzerforschung eingesetzt, um Pain-Points der Nutzer zu identifizieren. Qualitative Nutzerforschung umfasst Methoden wie Usability-Tests, Interviews oder Session Recordings, die meist eine kleine, nicht repräsentative Stichprobe betrachten um tiefgründige Einblicke in die Entscheidungsfindung und Kaufmotivation zu erlangen. Quantitative Methoden wie Kundenumfragen, Heatmaps oder die Auswertung von Analytics Tools zielen auf die Erhebung von großen Datenmengen ab, die dann genutzt werden können um vorab definierte Hypothesen zu überprüfen. Für die besten Ergebnisse bei der Conversion Optimierung ist es sinnvoll sowohl qualitative als auch quantitative Methoden einzusetzen, um die Zielgruppe bestmöglich zu verstehen.
  1. Lösungskonzeption & Hypothesen

In dieser Stufe werden mögliche Lösungsansätze konzipiert, welche die in Stufe 1 erkannten Probleme beheben und die Conversion Rate verbessern sollen. Dafür werden zu allen Befunden aus der ersten Phase mögliche Optimierungsmöglichkeiten abgeleitet. Teilweise führen die Gespräche mit Nutzern schon direkt zu möglichen Lösungen. Wenn das nicht der Fall ist, sollten diese Konzepte von einem Team aus fachkundigen Experten erstellt werden. Zu jedem Konzept gehört auch eine detaillierte Hypothese, die darlegt was geändert werden soll, welcher Effekt erwartet wird und warum dieser Effekt erwartet wird. Eine Vorlage um gute Hypothesen aufzustellen folgt im nächsten Kapitel. Diese Hypothesen werden dann in einem späteren Schritt der Conversion Rate Optimierung durch Daten entweder bestätigt oder widerlegt. Zusätzlich sollte ein Konzept bereits einen ersten Designentwurf enthalten, der den Lösungsansatz visuell darstellt.
  1. Priorisierung & Planung

Nachdem unterschiedliche Lösungsansätze und Hypothesen aufgestellt wurden, müssen diese in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden. Hierfür gibt es verschiedene Modelle zur Priorisierung mit unterschiedlichen Einflussfaktoren. Die wichtigsten Faktoren, die sich in allen Modellen wiederfinden, sind das Potenzial, die Relevanz und der benötigte Aufwand eines Konzepts. Wie hoch das Potenzial einer Hypothese ist, lässt sich zum Beispiel durch die Indizien der Nutzerforschung oder einer Experteneinschätzung bewerten. Die Relevanz lässt sich daraus ableiten, wo auf der Website die Änderung stattfindet und wieviele Nutzer davon betroffen sind. Je mehr Nutzer betroffen sind und je prominenter die Position, desto relevanter ist das Testkonzept. Der dritte Faktor, der Aufwand, sollte von den beteiligten Kollegen geschätzt werden. Dabei sollten alle Schritte der Umsetzung, vom Design über die Entwicklung, bis zur Qualitätssicherung berücksichtigt werden. Sobald man weiß, welche Optimierungsmaßnahmen als erstes getestet werden sollen, kann im nächsten Schritt eine zeitliche Projektplanung erstellt werden.
  1. Umsetzung

Anschließend werden die festgelegten Konzepte umgesetzt. Je nachdem wie die Prozesse im Unternehmen abgebildet sind, wird in der Regel zuerst ein professionelles Design erstellt, das im Vergleich zum Entwurf sehr detailliert ist und alle relevanten Einflussfaktoren berücksichtigt. Danach kann der Test, dem Design und der vorgegebenen Funktionalität entsprechend, entwickelt werden. Als letztes wird der Test von der Qualitätssicherung auf Herz und Nieren überprüft. Gerade dieser Schritt wird in der Conversion Optimierung gerne vernachlässigt oder nicht von geschultem Personal durchgeführt, was zu großen Problemen führen kann. Einerseits kann es zu schwerwiegenden Bugs auf der Website führen, welche die User Experience negativ beeinflussen und den Umsatz und die Conversion einbrechen lassen. Andererseits können weniger gravierende Bugs aber auch unentdeckt bleiben und das Testergebnis verfälschen. Deswegen ist es bei der Qualitätssicherung besonders wichtig, nicht nur das veränderte Element zu betrachten, sondern auch alle anderen Funktionalitäten zu prüfen, die durch die Änderung betroffen sein könnten. Sind alle diese Schritte abgeschlossen, kann der Test über ein entsprechendes Testing Tool gestartet werden.
  1. Überwachung & Auswertung

In der letzten Stufe der Conversion Rate Optimierung werden die Ergebnisse der Tests während der Laufzeit überwacht und nach Abschluss der Tests ausgewertet. Dabei wird untersucht, ob die Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse erzielt haben und die im zweiten Schritt aufgestellte Testhypothese wird entweder bestätigt oder widerlegt. Wenn ein Test gewonnen hat, also einen signifikant positiven Effekt hat, wird er fest auf der Website eingebaut. Hat ein Test verloren oder konnte kein signifikantes Ergebnis erreicht werden, sollten mögliche Begründungen dafür abgeleitet werden. In der Regel können daraus trotzdem wertvolle Erkenntnisse abgeleitet werden, die bei nachfolgenden Tests oder neuen Konzepten hilfreich sind.

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5 wichtige Conversion-Optimierung Tipps

Um Conversion Rate Optimierung erfolgreich durchzuführen, gibt es einiges zu beachten. Auf den ersten Blick mag das Gebiet für Neueinsteiger sehr kompliziert wirken, jedoch gibt es einige Grundsätze, deren Einhaltung bereits einen großen Unterschied machen. Fünf dieser grundlegenden Tipps werden wir in diesem Abschnitt aufgreifen und genauer erklären. Diese lauten, in keiner bestimmten Reihenfolge:

Immer nutzerzentriert arbeiten

Eine der wichtigsten Grundlagen der Conversion Optimierung ist es, immer nutzerzentriert zu arbeiten. Das bedeutet, dass der Online-Shop mit dem Ziel optimiert wird, dem Nutzer den Kaufprozess in allen Schritten so einfach wie möglich zu machen. Von der Produktfindung über die Entscheidung bis hin zum Kaufabschluss soll alles darauf ausgerichtet werden, dass der Nutzer mit so wenig kognitivem & zeitlichem Aufwand wie möglich einkaufen kann. Gleichzeitig bedeutet es aber auch, dass Nutzerforschung betrieben werden muss, bevor Anpassungen auf der Website vorgenommen werden. Denn bei der Conversion Optimierung geht es nicht darum, coole Features einzubauen, die sich der Chef wünscht, sondern darum, Features zu konzipieren, testen und einzubauen, die das Leben des Nutzers erleichtern. Einige Methoden die sich hervorragend für die Nutzerforschung eignen haben wir bereits genannt, wie zum Beispiel Kundenumfragen, Session Recordings, persönliche Interviews, Heatmaps oder die Auswertung von quantitativen Daten aus Analyse-Tools

Die richtigen Metriken verwenden

Obwohl der Bereich als Conversion Rate Optimierung bezeichnet wird, wäre es ein großer Fehler, bei der Optimierung nur die Conversion Rate als Metrik zu betrachten. Das liegt daran, dass sie von vielen Faktoren beeinflusst wird und leicht künstlich manipuliert werden kann, weshalb sie nicht immer verlässliche Ergebnisse liefert. Zum Beispiel kann die Conversion Rate durch saisonale Schwankungen oder externe Ereignisse, wie beispielsweise Covid-19, beeinflusst werden. Gleichzeitig können aber auch Preisänderungen, wie z.B. Sales-Aktionen oder Gutschein-Codes, die Conversion Rate stark anheben, während die Profitabilität des Online-Shops leidet. Ein gutes Beispiel dafür ist der Black Friday, denn an diesem Tag sind die Conversion Rates der meisten Shops aufgrund der Angebote deutlich höher als an normalen Geschäftstagen.

Um die Ergebnisse von Maßnahmen der Conversion Optimierung verlässlich auswerten zu können, empfiehlt es sich daher, die Conversion Rate in Kombination mit weiteren Metriken, wie beispielsweise dem Umsatz oder dem Average Order Value, zu betrachten. Wir empfehlen dazu die Metrik Average Revenue Per User, also der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer, der sich aus der Conversion Rate und dem Average Order Value berechnet. Der Average Revenue Per User berücksichtigt den tatsächlichen Umsatz des Unternehmens und lässt sich nicht so leicht manipulieren wie die Conversion Rate.

Conversion Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess

Manchmal wird die Conversion Optimierung fälschlicherweise als ein einmaliges und kurzfristiges Projekt gesehen, das man für ein paar Monate macht und dann auch wieder sein lässt. Conversion Programme, die auf dieser Grundeinstellung basieren sind aber aus zwei Gründen zum Scheitern verurteilt. Der erste Grund ist, dass sich die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer ständig weiterentwickeln und verändern. Wenn man nicht optimiert, hört man also nicht nur auf Fortschritte zu machen, sondern man fällt automatisch zurück, da das Marktumfeld sich verändert. Vor allem dann, wenn Mitbewerber ebenfalls in Conversion Optimierung investieren, die Zielgruppe besser kennenlernen und dann ein besseres Nutzererlebnis bieten können. Der zweite Grund ist, dass es immer Optimierungspotenzial geben wird, denn keine Website und kein Online-Shop ist perfekt. Selbst die großen Unternehmen wie Amazon, Booking oder Netflix testen und optimieren stetig weiter, um am Puls der Zeit zu bleiben.

Niemals ohne Hypothesen optimieren

Der Umsetzung von Optimierungsansätzen sollte immer eine Hypothese zugrunde liegen. Nur wenn man vor dem Test eines Features eine Hypothese aufgestellt hat, lässt sich am Ende ein aussagekräftiges Resultat ziehen. Die Hypothese wird nach der Auswertung der Daten entweder bestätigt oder widerlegt. Wenn man keine Hypothese aufstellt, ist das so als würde man ein Lexikon aufschlagen, ohne zu wissen wonach man sucht. Man findet bestimmt hier und da interessante Informationen, das Vorgehen ist aber nicht zielführend. Stattdessen hat man in der Regel eine konkrete Fragestellung im Kopf, die man beantworten möchte, weshalb man zum Lexikon greift. Genauso ist es bei der Auswertung von Maßnahmen der Conversion Optimierung, wie zum Beispiel A/B-Tests. Vermutlich geben die Daten auch ohne Hypothese vereinzelt spannende Erkenntnisse, um aber wirklich eine klare Aussage zu einer konkreten Fragestellung treffen zu können, ist eine Testhypothese essentiell.

Ein gängiges Modell um gute Testhypothesen aufzustellen ist das WENN-DANN-WEIL-Modell, das wie folgt funktioniert: WENN [Änderung XY], DANN [Auswirkung auf Metrik X], WEIL [psychologische Begründung].

Ein Beispiel für eine Hypothese lautet: WENN wir auf den Landingpages kostenlosen Versand und Rückversand hervorheben, DANN steigt der Average Revenue Per User, WEIL das empfundene Risiko, etwas zu kaufen, das nicht passt oder nicht gefällt, geringer ist.

Testen, Testen, Testen!

Die goldene Regel der Conversion Optimierung ist zu Testen. Denn nur wenn man testet und vergleicht, kann man wissen, welche Variante des Online-Shops bessere Ergebnisse erzielt. Bei A/B-Tests werden zwei unterschiedliche Varianten der selben Seite gegenübergestellt und verglichen. Die ein Hälfte der Nutzer bekommt die Referenz zu sehen, also die unveränderte Version der Website. Im selben Zeitraum bekommt die andere Hälfte der Nutzer eine veränderte Variante zu sehen. So kann verglichen werden, bei welcher der beiden Varianten mehr Nutzer konvertieren und wie sich der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer verhält.

Blind Best Practices von Mitbewerbern oder anderen Branchen zu übernehmen ist ein absolutes No-Go, da man niemals von einer Zielgruppe auf eine andere schließen sollte. Womöglich führt eine Veränderung sogar zu einer Verschlechterung der Conversion Rate, was ohne Test aber unentdeckt bleiben würde. Selbst Ideen die auf Nutzerforschung basieren, sollten nicht einfach so umgesetzt werden, ohne sie zu testen. Nur weil beispielsweise durch ein Interview oder eine Umfrage ein Problem entdeckt wurde, heißt es nicht, dass der gewählte Lösungsansatz auch tatsächlich zu einem besseren Ergebnis in Online-Shops oder auf Landingpages führt. Zuletzt ist noch zu erwähnen, dass auch die Entfernung von Elementen oder Features getestet werden sollte, da auch das zu einem negativen Effekt führen kann. Unterm Strich liefer A/B-Tests wertvolle Daten, auf deren Basis realitätsnahe Entscheidungen getroffen werden können, um die Conversion Rate zu erhöhen.

Fazit zur Conversion Optimierung

Abschließend lässt sich sagen, dass die Conversion Optimierung ein sehr wichtiger Faktor für erfolgreichen E-Commerce ist. Dabei sollten die Nutzer und deren User Experience auf der Website stets im Vordergrund stehen. Zudem sollte gute Conversion Optimierung immer auf Daten basieren, die durch diverse Methoden der Nutzerforschung und durch A/B-Testing erhoben werden. Nachdem du nun weißt, warum sich Conversion Optimierung lohnt, wie der Prozess der Conversion Optimierung ausschaut und welche Grundlagen du berücksichtigen solltest um die Conversion zu erhöhen, steht einer erfolgreichen Conversion Optimierung nichts mehr im Weg. Wir wünschen dir viel Spaß beim Optimieren!

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